Olá, pessoal! Conversamos com a equipe responsável pelos preços diferenciados e pelas novas ferramentas promocionais que vêm por aí, e fizemos um resumo das principais informações que foram compartilhadas nas últimas semanas.
Para ver mais informações sobre a conversa, clique aqui e saiba o que vai mudar nos cupons de instrutor.
Agora, vamos às perguntas:
A Udemy consideraria adicionar um cupom de preço fixo a essa nova ferramenta promocional?
Depois de considerar o que ouvimos de todos vocês, sabemos que os instrutores querem incluir um recurso para definir um preço específico para o lançamento de cursos e também de maneira geral. No entanto, esse preço definido precisa estar relacionado ao valor do curso, pois o objetivo aqui é que os cursos de valores diferentes tenham preços de venda diferentes.
Esse não é um recurso que estava no projeto original, estamos nos estágios iniciais e vamos conversar com os instrutores para entender se esse novo recurso atenderá à necessidade dos instrutores. Mas a questão é que vocês (instrutores) nos disseram que definir um preço específico é uma parte importante das suas promoções. Se pudermos alinhar essa funcionalidade com a meta de preços diferenciados, vamos adicioná-la.
Por quanto tempo um link de indicação do instrutor ou um cupom é válido?
Em qualquer caso, se o aluno usar seu cupom no check-out, você receberá a atribuição.
Se não for um cupom, mas uma atribuição de tráfego com base em link (como o link de indicação), se:
- O aluno clicou no link do afiliado nos últimos 7 dias antes de clicar no link do instrutor e comprar o curso: o instrutor recebe a atribuição
- O aluno clicar no link do instrutor e depois comprar o curso do instrutor de modo orgânico na Udemy (talvez um ou dois dias depois): em 24 horas, a atribuição é do instrutor. Após 24 horas, a atribuição é orgânica.
- O aluno clicar no link do afiliado após o link do instrutor (talvez um ou dois dias depois) e depois comprar o curso: em até 24 horas, a atribuição é do instrutor. Após 24 horas, a atribuição é do afiliado.
Se o preço é baseado em valor, quais fatores determinam esse valor e qual será a diferença entre os cursos de alto e baixo valor? Em outras palavras, os preços vão variar de R$ 20 a 32 ou de R$ 20 a R$ 200?
Passamos o último ano e meio fazendo testes para entender onde os alunos veem valor, já que, no final do dia, é a perspectiva deles que importa! Alguns dos principais motivadores de valor não são surpresas: tema, extensão/abrangência, comprovação social (classificação do curso e número de avaliações) e a competitividade da área do tema.
Todos esses são pontos de partida para o modelo de preços de venda, mas é importante observar que o modelo também considera o desempenho de cada curso em sua faixa de preço de venda atual. Se colocarmos seu curso à venda por um preço específico e ele se sair muito bem com a mesma quantidade de tráfego qualificado, o modelo considerará como um sinal de que há espaço para testar um preço de venda mais alto na próxima vez. Se não der certo, um preço de venda mais baixo pode ser testado para revigorar a conversão. Em resumo, o modelo ajuda a encontrar o preço de venda ideal para cada curso, em cada região, para cada promoção, e fará pequenos ajustes entre as promoções para encontrar o equilíbrio ideal.
Para responder à pergunta sobre a faixa geral de preços de venda, talvez nem seja necessário dizer que, com 125 mil cursos, há uma enorme variação no valor do conteúdo na plataforma hoje em dia. No entanto, também sabemos que mudanças repentinas são incômodas para os alunos e ruins para os negócios dos instrutores (e para o nosso). É improvável que ocorra alguma mudança drástica nos próximos meses, mas nossa esperança é que, ao evoluir lentamente para essa abordagem mais diferenciada para promoções (o preço de venda certo para cada curso, em cada mercado), criaremos uma distribuição mais saudável de valor e preço promocional na plataforma ao longo do tempo.
Como o preço "diferencial" de um curso novo será determinado? Ainda não há nenhum dado.
Os novos cursos certamente não têm tantos dados, mas têm alguns: tema, histórico do instrutor, idioma etc. Portanto, nossos modelos não estarão voando às cegas, mas é correto dizer que não temos um sinal de grande valor quando um curso é lançado pela primeira vez.
O cenário mais provável é que os novos cursos começarão com um preço de vendas bem baixo se estiverem participando das Ofertas da Udemy. Depois disso, o desempenho do curso influenciará o preço durante as promoções.
Os instrutores devem repensar seus preços de tabela como resultado das próximas mudanças? Essas mudanças farão com que os cursos sejam oferecidos com o preço integral de tabela mais frequentemente do que hoje?
Os instrutores devem sempre verificar se o preço definido para o curso é uma representação precisa do valor do curso, pois isso otimiza as vendas do curso fora de promoções e também porque muitos países têm leis sobre como garantir a precisão dos preços de tabela.
Na segunda pergunta, parece que há dúvidas sobre mudanças na cadência promocional (em vez de nos preços promocionais). Falamos muito sobre testes e iterações para encontrar preços promocionais mais sutis para cursos individuais, mas é correto afirmar que também testamos a frequência com que executamos grandes promoções em diferentes mercados, o que afeta a frequência com que os usuários podem adquirir um curso com desconto em comparação com o preço integral de tabela.
É claro que o objetivo aqui é encontrar a cadência certa para cada mercado global. Se promovermos muito pouco, a receita será comprometida; se a promoção for exagerada, danificaremos a confiança dos alunos, o impacto promocional e o valor vitalício de cada aluno.
Até o momento, esses testes sugeriram que realmente é melhor para o desempenho dos negócios oferecer descontos com menos frequência do que estamos fazendo agora na maioria dos mercados, o que realmente significaria mais dias em que os alunos veem o preço integral de tabela em vez de uma promoção. Dito isso, ainda estamos fazendo testes, então ainda não batemos o martelo (e podem aparecer vereditos diferentes para mercados diferentes).
Por que a Udemy não pode operar como qualquer outro marketplace e permitir que os instrutores definam seus próprios preços? Por que precisa ser tão complicado?
Em primeiro lugar, há uma enorme pressão quanto ao preço de produtos digitais com inventário praticamente infinito (em comparação com produtos que podem se esgotar, como um quarto de hotel ou um par de sapatos). No passado, quando tentamos praticar preços menos restritivos, os instrutores muitas vezes entravam em guerras de preços, com o melhor instrutor tentando eliminar concorrentes do mercado com preços baixos, de até R$ 2 ou R$ 5, o que vai além do comportamento competitivo saudável e adota comportamentos destrutivos que atendem a apenas um vencedor em uma determinada área.
Segundo, como os cursos online não são um bem tangível, como um quarto de hotel ou uma furadeira que pode ser comprada no eBay, onde há preços comparáveis, as pessoas não sabem quanto um curso online pode custar. O ensino online como um setor é algo relativamente novo. Por um lado, há a Udacity vendendo cursos por milhares de dólares. Por outro, existem pessoas como você criando cursos mais acessíveis para um público mais amplo. Não há comparação clara no caso do ensino online.
A verdade é que os instrutores são incentivados a tomar qualquer ação que aumentará sua receita imediata, sem nenhum dos princípios normais do mercado de inventário finito ou comparações de preços. Vimos isso acontecer no passado, e foi um grande prejuízo para os instrutores e para nós. Um marketplace saudável precisa de normas para ter uma competição justa e não destrutiva, mesmo que essas regulamentações pareçam restritivas ou prejudiciais em um nível individual.
Outro ponto importante aqui é que a maioria dos instrutores escolhe a Udemy, em vez de outra plataforma, pois eles querem ajuda na venda (incluindo preços, marketing etc.). No todo, cerca de 85% da receita líquida do instrutor é impulsionada pela Udemy. Eles estão aqui pelo marketplace primeiro e usam outros provedores para uma experiência mais controlada/auto-hospedada. As médias não são válidas para todos, é claro, mas a questão é que a maioria dos instrutores nos disse que quer mais suporte de marketing da Udemy, mesmo que isso signifique menos controle, e é isso que queremos entregar.
A Udemy espera que as alterações nas ferramentas promocionais causem uma queda substancial na receita do instrutor?
As principais métricas de sucesso dessas mudanças são (i) alinhar os preços do cupom do instrutor com preços diferenciados, em um mundo em que esses preços evoluirão à medida que nosso sistema obtiver mais dados e sinais, e (ii) manter a participação na receita do instrutor, como parte da principal linha de receita, mais ou menos constante. Preços diferenciados aumentarão significativamente a receita ao longo do tempo, como vimos nos últimos 12 meses de testes e, consequentemente, mantendo a participação na receita do instrutor constante, a receita geral do instrutor também aumentará.
Estamos indo em direção a um novo sistema econômico e mudaremos as diretrizes com base em como o marketplace (instrutores, alunos e afiliados) evolui. Um sistema que prejudica os instrutores não é útil para os resultados da Udemy. Mas os sistemas econômicos nem sempre se ajustam instantaneamente, e o fator humano é muito importante. Por isso, o monitoramento e o ajuste, bem como a evolução gradual (assim como estamos fazendo com os preços reais em si), é a abordagem de menor risco.
Em resumo, não queremos nem prevemos uma queda percentual na receita do instrutor e, se virmos isso, faremos alterações para aumentar a eficácia do kit de ferramentas.
A Udemy está disposta a fazer mudanças em resposta ao feedback dos instrutores?
Sim. Estamos analisando muitas das publicações na comunidade e o feedback que recebemos. A equipe da comunidade realmente transmite seu feedback para o restante da equipe. Estamos pensando muito em como podemos incorporar o feedback que vai capacitar os instrutores a fazer promoções das diversas maneiras de que ouvimos falar e estamos comprometidos em garantir que as novas ferramentas funcionem para você antes que as antigas sejam descontinuadas.
Especificamente, estamos buscando maneiras de continuar tendo os instrutores definindo os preços específicos com seus cupons, enquanto alinhamos os preços promocionais do instrutor aos preços que o mercado sugere serem adequados para cada curso.
Rafael - International Community Team
