Häufig gestellte Fragen zu den Werbe-Tools für Dozenten und zur Preisstruktur

[LauraR]

Hallo zusammen!

Wir haben uns mit dem Team zusammengesetzt, das für das gestaffelte Rabattpreissystem und die neuen Werbe-Tools verantwortlich ist, und möchten euch noch mal die wichtigsten Infos der letzten Wochen zusammenstellen.

Als Ausgangspunkt findet ihr hier alle Infos dazu, was sich im Zusammenhang mit den Dozentengutscheinen ändert.

Also, los gehts mit den Fragen:

Denkt Udemy darüber nach, einen Festpreisgutschein in das neue Werbe-Tool aufzunehmen?

Aufgrund eurer Rückmeldungen wissen wir, dass sich viele Dozenten eine Funktion wünschen, mit der sie nicht nur zum Kursstart, sondern allgemein einen bestimmten Preis festlegen können. Dieser Festpreis muss aber einen Bezug zum Wert des Kurses haben, da der Sinn des Ganzen ja darin besteht, dass Kurse mit unterschiedlichem Wert unterschiedliche Verkaufspreise haben.

Diese Funktion hatten wir ursprünglich nicht eingeplant. Wir stehen da also noch ganz am Anfang und tauschen uns regelmäßig mit den Dozenten aus, um herauszufinden, ob die neue Funktion den Bedürfnissen der Dozenten entspricht. Wir haben aber verstanden, dass es euch (den Dozenten) wichtig ist, für eure Werbemaßnahmen einen Festpreis festlegen zu können. Wenn wir diese Funktion mit dem Ziel der differenzierten Preisstruktur unter einen Hut bringen können, werden wir sie definitiv aufnehmen.

Wie lange ist ein Referral-Link oder Dozentengutschein gültig?

Grundsätzlich gilt Folgendes: Wenn ein Teilnehmer deinen Gutschein benutzt, um damit einen Kurs zu bezahlen, wird dir (dem Dozenten) der Verkauf zugeschrieben.

Wenn kein Gutschein verwendet wurde, sondern die Zuschreibung auf einem Link (z. B. dem Referral-Link) beruht, dann gilt Folgendes:

1. a) Der Teilnehmer hat in den letzten 7 Tagen, bevor er auf einen Dozenten-Link klickt und den Kurs kauft, auf einen Affiliate-Link geklickt: Kauf wird dem Dozenten zugeschrieben.
2. b) Der Teilnehmer klickt auf einen Dozenten-Link und kauft den Kurs des Dozenten dann ein oder zwei Tage später direkt auf der Udemy-Website: Innerhalb von 24 Stunden wird der Kauf dem Dozenten zugeschrieben. Nach 24 Stunden gilt der Kauf als Direktkauf.
3. c) Der Teilnehmer klickt erst auf einen Dozenten-Link und dann ein oder zwei Tage später auf einen Affiliate-Link und kauft den Kurs: Innerhalb von 24 Stunden wird der Kauf dem Dozenten zugeschrieben. Nach 24 Stunden wird der Kauf dem Affiliate-Partner zugeschrieben.

Wenn der Preis auf dem Wert basiert: Welche Faktoren bestimmen den Wert und wie groß ist der Unterschied zwischen hochwertigen und weniger hochwertigen Kursen? Geht es also um eine Preisspanne von 10–16 oder eher von 10–100 Euro?

Wir haben in den vergangenen eineinhalb Jahren intensiv untersucht, worin für die Teilnehmer der Wert eines Kurses liegt, da es letztendlich ihre Meinung ist, die zählt! Einige der wichtigsten Faktoren sind keine Überraschung: Thema, Länge/Umfang, Social Proof (Kursbewertung und Anzahl der Bewertungen) sowie die Aktualität und Relevanz des Themenbereichs.

Das sind alles wichtige Ansatzpunkte, das Verkaufspreismodell berücksichtigt aber auch die Performance des jeweiligen Kurses innerhalb seiner derzeitigen Verkaufspreisspanne. Wenn wir deinen Kurs bei einer Promoaktion zu einem bestimmten Preis anbieten und er sich im Vergleich zu anderen Kursen mit derselben Menge an qualifiziertem Traffic außergewöhnlich gut verkauft, ist das ein Signal, nächstes Mal einen höheren Verkaufspreis anzusetzen. Sollten die Verkäufe daraufhin zurückgehen, wird evtl. wieder ein geringerer Verkaufspreis angesetzt, um die Conversion-Rate wieder anzukurbeln. Das Modell versucht also, den optimalen Verkaufspreis für jeden Kurs, in jeder Region, für jede Promoaktion zu ermitteln, wobei der Preis von Promoaktion zu Promoaktion leicht verändert wird, um den optimalen Preis „einzukreisen“.

Was deine Frage zur generellen Preisspanne angeht: Es versteht sich wahrscheinlich von selbst, dass der Wert der Kursinhalte bei 125.000 Kursen auf der Plattform stark variiert. Wir wissen aber aus Erfahrung, dass abrupte Änderungen die Teilnehmer abschrecken und damit dem Geschäft der Dozenten (und unserem) erheblich schaden können. In den kommenden beiden Monaten werden wahrscheinlich keine dramatischen Veränderungen zu erkennen sein, aber langfristig geht es darum, einen differenzierteren Ansatz für Promoaktionen zu entwickeln: der richtige Verkaufspreis für jeden Kurs in jedem Markt. So können wir mit der Zeit ein angemesseneres Angebot von Kurswert (und Aktionspreis) auf der Plattform schaffen.

Wie ermittelt ihr den differenzierten Preis für brandneue Kurse? Dazu gibt es doch noch gar keine Daten.

Bei neuen Kursen liegen natürlich noch nicht so viele Daten vor, aber einige gibt es: Thema, Erfolgsbilanz des Dozenten, Sprache usw. Unsere Modelle arbeiten also nicht im „Blindflug“. Aber du hast Recht, dass wir bei Neuveröffentlichungen noch keine gute Datengrundlage haben.

Das wahrscheinlichste Szenario sieht so aus, dass neue Kurse mit einem eher niedrigen Verkaufspreis starten (sofern sie am Udemy-Deals-Programm teilnehmen). Danach beeinflusst die Performance des Kurses dann die Preisgestaltung bei Promoaktionen. 

Sollten die Dozenten aufgrund der bevorstehenden Änderungen ihre Listenpreise überdenken? Werden die bevorstehenden Änderungen dazu führen, dass die Kurse öfter als im Moment zum vollen Listenpreis angeboten werden?

Die Dozenten sollten sich immer genau überlegen, ob der für ihre Kurse angesetzte Preis den Kurswert angemessen widerspiegelt, einerseits weil das gut für die Verkaufszahlen außerhalb von Promoaktionen ist und andererseits weil die Ermittlung von Listenpreisen in vielen Ländern gesetzlich geregelt ist.

Deine zweite Frage klingt, als ob du dir weniger Sorgen um die Preisstruktur in Promoaktionen machst, sondern eher darum, wie häufig Promoaktionen stattfinden. Wir haben viele langfristig angelegte Tests durchgeführt, um herauszufinden, wie wir individuell abgestimmte Promoaktionspreise für einzelne Kurse festlegen können, aber natürlich haben wir auch getestet, wie oft wir große Promoaktionen in verschiedenen Märkten durchführen, was einen Einfluss darauf hat, wie oft ein Kurs zu einem rabattierten Preis oder zum vollen Listenpreis angeboten wird.

Unser Ziel ist hier ganz klar, für jeden Markt auf der ganzen Welt die richtige Häufigkeit zu finden. Zu wenige Promoaktionen vermindern die Umsätze. Wenn wir aber zu viele Promoaktionen durchführen, setzen wir das Vertrauen der Teilnehmer aufs Spiel und vermindern die Durchschlagskraft unserer Promoaktionen sowie den „Gesamtwert“, den die Teilnehmer für Udemy haben (weil sie nur geringe Beträge ausgeben).

Bisher haben die Tests darauf hingedeutet, dass es in den meisten Märkten tatsächlich besser für das Geschäftsergebnis ist, wenn wir seltener Rabattaktionen anbieten, als wir es zurzeit tun, was dann tatsächlich bedeuten würde, dass die Teilnehmer öfter den vollen Listenpreis als einen Rabattpreis angezeigt bekommen. Aber wie gesagt, da stecken wir noch in der Testphase und das letzte Wort ist noch nicht gesprochen (vielleicht wird es auch von Markt zu Markt unterschiedlich sein).

Warum macht es Udemy nicht wie alle anderen Lernplattformen und erlaubt den Dozenten, ihre eigenen Preise festzulegen? Warum muss das so kompliziert sein?

Zum einen herrscht bei digitalen Waren mit praktisch endlosem Bestand (im Gegensatz zu begrenzt verfügbaren Waren wie Hotelzimmern oder Schuhen) ein enormer Preisdruck. In der Vergangenheit war es leider oft so, dass die Dozenten regelrechte Preiskriege geführt haben, wenn die Preisstruktur nicht so restriktiv beschränkt war. Der Dozent mit den besten Bewertungen hat seine Kurse dann manchmal nur noch für 1 oder 2 US-Dollar angeboten, was nichts mehr mit gesundem Wettbewerb zu tun hatte, sondern dazu führte, dass alle anderen Konkurrenten vom Markt verdrängt wurden.

Zum anderen sind Online-Kurse kein Sachgut wie Hotelzimmer oder Bohrmaschinen, was man auf eBay kauft und wo es Vergleichswerte gibt. Die meisten Leute haben keine Vorstellung, wie viel ein Online-Kurs kosten könnte. Online-Kurse zur Aus- und Weiterbildung sind eine relativ neue Branche. Einerseits gibt es Plattformen wie Udacity, die Kurse für Tausende von Dollar verkaufen. Andererseits gibt es Leute wie euch, die sich mit ihren Kursen an ein breiteres Publikum richten. Für Online-Kurse gibt es einfach keine klaren Vergleichswerte.

Die Realität sieht so aus, dass ohne die üblichen Schutzeinrichtungen (wie begrenzter Bestand oder Preisvergleiche) jeder Dozent individuell dazu angeregt wird, jede erdenkliche Maßnahme zu ergreifen, die zu einer unmittelbaren Gewinnsteigerung führt. Wir haben gesehen, wohin das führen kann, und es war sehr schädlich für die Dozenten und für uns. Ein gesunder Markt braucht eine gewisse Regulierung, um einen fairen, konstruktiven Wettbewerb zu fördern, auch wenn der Einzelne diese Regulierung als beschränkend oder negativ empfinden kann.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Tatsache, dass sich die überwiegende Mehrheit der Dozenten bewusst für Udemy und gegen andere Plattformen entscheidet, weil sie Wert auf Unterstützung beim Verkauf ihrer Kurse legen (z. B. Preisfindung, Marketing usw.). Insgesamt stammen ca. 85% des Nettoumsatzes unserer Dozenten von Udemy. Sie schätzen vor allem unsere Plattform und nutzen andere Anbieter, um sich auszuprobieren. Durchschnittswerte sprechen natürlich nicht für alle, aber die meisten Dozenten haben uns gesagt, sie wünschen sich mehr Marketingunterstützung von Udemy, selbst wenn das mit einem gewissen Kontrollverlust einhergeht, und genau das möchten wir bieten. 

Geht Udemy davon aus, dass die Änderungen an den Werbe-Tools zu einem deutlichen Rückgang beim Dozentenumsatz führen werden?

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren dieser Änderungen sind: 1.) Die Dozentengutscheinpreise werden an die differenzierten Preise angepasst (wobei diese Preise fortlaufend weiterentwickelt werden, je mehr Daten unser System erhält) und 2.) die Umsatzbeteiligung für Dozenten wird als Anteil an den Bruttoeinnahmen einigermaßen konstant gehalten. Durch die differenzierte Preisstruktur wird der Umsatz mit der Zeit deutlich steigen, wie wir in unseren Testversuchen über die letzten 12 Monate festgestellt haben, und da die Umsatzbeteiligung für Dozenten konstant gehalten wird, werden die Gesamteinnahmen der Dozenten ebenfalls steigen.

Wir formen unser Wirtschaftssystem um und ändern daher die Schutzmechanismen je nachdem, wie sich die Plattform (Dozenten, Teilnehmer und Affiliate-Partner) entwickelt. Ein System, das den Dozenten schadet, ist auch für Udemy nicht profitabel. Aber Wirtschaftssysteme passen sich nicht immer sofort an und auch der Faktor Mensch macht einen nicht unerheblichen Teil aus, deshalb werden wir das System weiterhin engmaschig überwachen und anpassen, um es so Stück für Stück weiterzuentwickeln (wie wir es auch gerade mit den Preisen tun) und das Risiko möglichst gering zu halten.

Kurz gesagt: Wir gehen nicht von einen Rückgang des Dozentenumsatzes aus. Sollte sich wider Erwarten doch ein Rückgang abzeichnen, werden wir das Tool entsprechend nachbessern. 

Geht Udemy auf das Feedback der Dozenten ein und nimmt dann ggf. Änderungen vor?

Ja. Wir lesen sehr viele Posts in der Community und berücksichtigen das Feedback, das wir erhalten. Unser Community-Team sagt nicht nur, dass es Feedback weiterleitet, sondern leitet das Feedback wirklich an uns weiter. Und wir machen uns wirklich Gedanken, wie wir die Anregungen aus eurem Feedback einbinden können, dass sie zur Optimierung des Systems beitragen. Die neuen Tools sollen schließlich erst einwandfrei funktionieren, bevor wir uns von den alten Tools verabschieden.

Zurzeit beschäftigen wir uns insbesondere mit dem Problem, dass Dozenten weiterhin Festpreise in ihren Gutscheinen anbieten können sollen, während die Preise für Dozenten-Promoaktionen an die Preise angepasst werden, die für den Markt als optimal gelten.

[Florian_D]

Hallo Laura,

ich habe noch ein paar Anfängerfragen.

1. Wenn ich einen Gutschein zu einem bestimmten Preis erstelle (als Beispiel nehmen wir mal den vollen Preis) und Udemy den betreffenden Kurs im Angebot hat, dann zahlt der Kunde, der über den Gutschein kommt, trotzdem den vollen Preis der auf dem Gutschein steht oder bekommt er den günstigsten angezeigt?
2. Oben im Text werden die Begriffe Referral-Link und Dozenten-Link benutzt, um Kurse bzw. deren Verkauf dem Dozenten zuzuschreiben. Sind das speziell gekennzeichnete Links und wenn ja, wo findet man diese oder werden damit einfach direkte Links auf die Landingpage bezeichnet, also Kunden, die nicht über die Suche oder Empfehlungen auf anderen Udemy-Seiten auf die Landingpage gelangen?

Beste Grüße

Florian

[MarinaT]

Hallo @Florian_D, 

vielen Dank für deine Geduld und deine gute Frage! 

Die neuen Coupon Codes wurden ursprünglich so gestaltet, dass Dozenten die Möglichkeit haben, Prozente z. B. "10 % OFF" auf Kurse zu gewähren und natürlich auch um kostenlose Gutscheine zu vergeben. Von Dozenten haben wir jedoch das Feedback erhalten, dass sie gerne Festpreise festlegen möchten. Unser Designteam hat sich daher nochmals mit diesem Thema befasst und sobald wir Neuigkeiten haben, werden diese selbstverständlich in der Community geteilt. 

Zu deiner zweiten Frage: Du wirst den Referral-Link im Course Dashboard vorfinden. Dieser wird sich geringfügig von der Kurs URL unterscheiden, da dir diese Verkäufe direkt zugeschrieben werden. 

Ich hoffe, dass ich deine Fragen beantworten konnte. 

Viele Grüße 

Marina