Questions fréquentes sur les outils promotionnels et les coupons des formateurs

Leonor C.

Bonjour à tous ! Nous avons discuté avec l'équipe qui s'occupe de la tarification différenciée et des outils promotionnels à venir et nous avons élaboré un résumé de ce qui a été abordé au cours des deux dernières semaines.

Pour obtenir des informations sur ces discussions, cliquez ici afin de découvrir les changements relatifs aux coupons formateur.

Passons maintenant aux questions :

Envisagez-vous d'intégrer un coupon à prix fixe à ce nouvel outil promotionnel ?

Après avoir examiné vos demandes, nous savons que les formateurs souhaitent inclure une fonctionnalité permettant de définir un prix spécifique non seulement pour les lancements de cours, mais en général. Toutefois, ce prix défini doit correspondre à la valeur du cours, car il est essentiel que les cours qui ont des valeurs différentes aient aussi des prix de vente différents.

Cette fonctionnalité n'était pas prévue au début, sa conception en est donc aux premiers stades et nous allons discuter avec les formateurs pour savoir comment répondre à leurs besoins. Cependant, il se trouve que vous (les formateurs) nous avez fait savoir que la définition des prix est un élément essentiel de vos promotions. Si nous parvenons à aligner cette fonctionnalité à l'objectif de la tarification différenciée, nous allons l'intégrer.

Quelle est la durée de validité d'un lien de parrainage ou d'un coupon formateur ?

Dans tous les cas, si le participant utilise votre coupon pour découvrir votre cours, la visite vous sera attribuée.

S'il n'utilise pas de coupon, mais une attribution de visite basée sur un lien (comme un lien de parrainage), alors :

1. Si le participant a cliqué sur le lien d'affiliation moins de sept jours avant d'avoir cliqué sur le lien formateur et d'acheter le cours, la visite est attribuée au formateur.
2. Si le participant clique sur le lien formateur, puis achète son cours par le biais des ventes générées par Udemy (par exemple, un ou deux jours après), la visite est attribuée au formateur en dessous de 24 heures et ne lui est pas attribuée au-delà de 24 heures.
3. Si le participant clique sur le lien d'affiliation après avoir cliqué sur le lien formateur (par exemple, un ou deux jours après) puis achète le cours, la visite est attribuée au formateur en dessous de 24 heures et ne lui est pas attribuée au-delà de 24 heures.

Si la tarification est basée sur la valeur, quels facteurs déterminent cette valeur et quel sera la différence entre les cours à valeur élevée et les cours à valeur basse ? Autrement dit, les prix varieront-ils plutôt entre 10 € et 16 € ou entre 10 € et 100 € ?

Depuis un an et demi, nous essayons de comprendre ce qui a de la valeur pour les participants, puisqu'au final, c'est bien leur avis qui compte ! Les principaux facteurs de valeur incluent sans surprise le sujet du cours, sa durée et son exhaustivité, les preuves sociales (à la fois les notes du cours et le nombre de notes), ainsi que la compétitivité du domaine concerné.

Ces points constituent tous des bases pour le modèle de tarification, mais il est important de noter que le modèle prend également en compte la performance de chaque cours dans sa gamme de prix actuelle. Si nous mettons en vente votre cours à un prix donné et qu'il affiche d'excellentes performances avec le même nombre de visites attribuées, le modèle le prend comme un signal et augmente le prix lors de la promotion suivante. Ensuite, si les performances ne sont plus aussi bonnes, le modèle revoit le prix à la baisse afin de relancer les visites. En résumé, le modèle essaye de trouver le prix de vente optimal pour chaque cours, dans chaque région et pour chaque promotion, et apporte de petites modifications entre les promotions pour trouver le prix idéal.

Pour répondre à votre question sur la plage de prix, il va certainement sans dire qu'avec 125 000 cours, la valeur des différents contenus de la plate-forme varie désormais considérablement. Cependant, nous savons également que les changements sont déroutants pour les participants et mauvais pour les affaires des formateurs (et les nôtres). Nous n'allons pas apporter de changement considérable d'ici un mois ou deux, mais nous espérons évoluer doucement vers cette approche plus nuancée des promotions, à savoir le bon prix pour chaque cours et sur chaque marché. Ainsi, nous allons créer une fourchette de valeurs (et de prix promotionnels) plus juste sur la plate-forme au fil du temps.

Comment allez-vous déterminer le prix « différentiel » pour les tout nouveaux cours ? Il n'existe pas encore de données à ce sujet.

En effet, les nouveaux cours n'ont pas autant de données, mais ils en ont tout de même quelques-unes : le sujet, le parcours du formateur, la langue, etc. Nos modèles ne partiront donc pas de rien, mais vous avez raison sur le fait que nous n'avons pas assez d'informations pour évaluer la valeur des nouveaux cours.

Selon le scénario le plus probable, les nouveaux cours démarreront avec un prix de vente relativement bas s'ils sont achetés via les promotions Udemy. Ensuite, les performances du cours influeront sur sa tarification pendant les promotions.

Les formateurs devraient-ils repenser leurs tarifs standard pour appréhender les changements à venir ? Les cours seront-ils plus souvent vendus à plein tarif qu'ils ne le sont aujourd'hui ?

Les formateurs doivent toujours s'assurer que le prix défini pour leur cours correspond à sa valeur, et ce non seulement pour optimiser les ventes hors-promotion, mais aussi parce que de nombreux pays ont des lois visant à protéger la justesse des prix standard.

Votre deuxième question semble porter sur la fréquence des promotions (plutôt que sur la tarification des promotions). Nous avons beaucoup parlé de l'expérimentation et de l'itération pour trouver des prix promotionnels plus nuancés pour les cours individuels, mais en effet, nous avons également abordé la fréquence des grandes promotions sur les différents marchés, qui a clairement un impact sur la fréquence à laquelle les utilisateurs peuvent obtenir des cours à prix réduits plutôt que des cours à plein tarif.

L'objectif ici est de trouver la fréquence idéale pour chaque marché mondial. Des promotions trop rares peuvent nuire aux revenus, tandis que des promotions trop fréquentes peuvent compromettre la confiance des participants, l'impact promotionnel et la valeur de durée de vie de chaque participant.

Jusqu'à présent, ces tests ont démontré qu'il convient, du point de vue des performances commerciales, de réduire la fréquence des promotions sur la plupart de nos marchés, ce qui signifie bien sûr que les participants verraient plus souvent des cours à plein tarif plutôt que des promotions. Cela dit, nous sommes toujours en phase de test et le jury rendra bientôt de nouveaux verdicts pour les différents marchés.

Pourquoi ne laissez-vous pas les formateurs définir leurs propres prix, comme c'est le cas sur toutes les autres plates-formes ? Pourquoi est-ce si compliqué avec Udemy ?

Tout d'abord, il existe une pression énorme sur les prix des biens numériques qui disposent de stocks virtuels infinis (contrairement aux biens qui peuvent s'épuiser, comme les paires de chaussures). Lorsque nous avions une tarification moins restrictive, les formateurs déclenchent souvent des guerres de prix, les meilleurs formateurs essayant de chasser leurs concurrents du marché en instaurant des prix à un ou deux euros. Ces comportements étaient destructeurs et loin d'être sains et rendaient service à une seule personne dans chaque domaine donné.

Ensuite, contrairement aux biens tangibles comme les chambres d'hôtel ou les perceuses achetées sur eBay, qui peuvent être comparées, il est difficile de savoir combien un cours en ligne pourrait coûter. Le secteur de la formation en ligne est relativement nouveau. D'un côté, vous avez Udacity qui vend des cours à des milliers de dollars. D'un autre côté, il y a des personnes comme vous qui aiment créer des cours plus accessibles destinés à un public plus large. Il n'est pas possible de comparer clairement les formations en ligne.

Le fait est que les formateurs sont incités à prendre toutes sortes de mesures qui augmentent immédiatement leurs recettes, sans aucun des garde-fous normaux du marché, comme les inventaires limités ou les comparaisons de prix. Nous avons observé ces comportements par le passé, au grand détriment des formateurs et de nous-mêmes. Pour être saine, une place de marché a besoin de réglementations afin de bénéficier d'une concurrence juste et non destructrice, même si ces réglementations peuvent sembler restrictives ou préjudiciables au niveau individuel.

L'autre facteur clé ici est que la grande majorité de nos formateurs ont choisi Udemy plutôt qu'une autre plate-forme parce qu'ils souhaitent être accompagnés dans la vente de leur contenu (y compris en ce qui concerne la tarification, le marketing, etc.). Au total, environ 85 % des revenus nets des formateurs reposent sur Udemy. Ils sont d'abord ici pour le marché et utilisent d'autres fournisseurs pour un contenu plus contrôlé et/ou auto-hébergé. Bien entendu, les moyennes ne parlent pas à tout le monde, mais le fait est que la plupart des formateurs nous ont communiqué vouloir plus de soutien marketing de notre part, même si cela se traduit par moins de contrôle, et c'est ce que nous souhaitons leur apporter.

Selon vous, les modifications apportées aux outils promotionnels entraîneront-ils une chute significative des revenus des formateurs ?

Les principales métriques d'évaluation de la réussite de ces changements sont (i) l'alignement des prix des coupons formateur avec les prix différenciés, dans un monde où ces prix évoluent grâce aux données et aux signaux reçus par notre système, et (ii) le maintien de la part de revenus des formateurs en tant que partie d'un chiffre d'affaires plus ou moins constant. À long terme, la tarification différenciée augmentera les recettes de manière significative. En effet, au cours de 12 derniers mois d'essai, nous avons constaté qu'en gardant la part des revenus des formateurs constante, les revenus globaux des formateurs augmentaient aussi.

Nous nous dirigeons vers un nouveau système économique et nous allons changer les règles en fonction de l'évolution de la plate-forme (formateurs, participants et affiliés). Un système qui nuit aux formateurs n'est pas utile à nos résultats. Toutefois, les systèmes économiques ne changent pas toujours du jour au lendemain, et le facteur humain est primordial, c'est pourquoi le suivi, l'ajustement et l'évolution progressive (c'est-à-dire ce que nous faisons avec les prix réels) constituent l'approche la moins risquée.

En bref, nous ne souhaitons ni ne prévoyons une baisse du pourcentage des revenus des formateurs et si nous en constatons une, nous ferons le nécessaire pour améliorer l'efficacité de nos outils.

Allez-vous prendre en compte les retours des formateurs et opérer des changements ?

Oui. Nous avons examiné la plupart des publications au sein de la communauté et des retours que nous avons reçus. Lorsque l'équipe dit qu'elle passe en revue vos retours, elle le fait vraiment. Nous réfléchissons beaucoup aux manières d'intégrer les retours qui visent à permettre aux formateurs de faire leurs promotions sous les différentes formes proposées et nous comptons bien nous assurer que les nouveaux outils vous conviennent avant de remplacer les anciens.

Concrètement, nous cherchons des moyens pour que les formateurs puissent continuer de définir des prix spécifiques avec leurs coupons, tout en alignant les prix promotionnels des formateurs avec les prix proposés par le marché, pour des prix plus justes.